Uma auditoria SEO de uma loja online não se parece com a de um blog. O catálogo introduz variáveis que um site editorial não tem: variantes de produto, filtros facetados, stock variável e parâmetros de ordenação que geram milhares de URLs. Por isso, quando alguém me pergunta por onde começar, a minha resposta é sempre a mesma: não abras o Search Console a olhar para gráficos. Configura primeiro um ambiente reproduzível que te permita medir sem ruído. Este artigo descreve essa sequência exata, na ordem em que convém executá-la.
Passo 0: prepara o ambiente antes de mexer na loja
Antes de auditar seja o que for, precisas de três coisas montadas. Se as ignorares, acabarás a tomar decisões sobre dados contaminados.
1. Um rastreio de referência com user-agent do Googlebot
Configura o Screaming Frog (ou a ferramenta que usares) com o user-agent do Googlebot smartphone e ativa a renderização de JavaScript. Num ecommerce com lazy loading de imagens e preços carregados por AJAX, o rastreio sem renderização devolve-te templates vazios e falsos duplicados. É o erro mais frequente que vejo: audita-se com o rastreio predefinido de desktop e conclui-se que há conteúdo duplicado onde só há renderização incompleta.
2. Propriedades separadas no Search Console
Tem uma propriedade de domínio e uma de prefixo URL com a versão canónica. Compara ambas. Se os dados diferirem muito, tens um problema de redirecionamento ou de parâmetros que não estás a controlar.
3. Exportação de logs do servidor
Pede à equipa de infraestrutura pelo menos 15 dias de logs com IP, user-agent, URL solicitada e código de estado. Sem isto não podes saber o que o Google rastreia realmente, apenas o que a tua ferramenta acha que rastreia.
Passo 1: congela a indexabilidade e documenta o estado inicial
Antes de alterar canonicals ou adicionar noindex, guarda um registo do estado atual: número de URLs indexadas, sitemap submetido, robots.txt e diretivas meta dos templates principais (categoria, produto, filtros).
Um detalhe que só se aprende com a prática: no PrestaShop e em algumas configurações de WooCommerce com plugins de filtros, o robots.txt bloqueia /*?orderby= mas os links internos continuam a apontar para essas URLs. Resultado: o Google não pode rastrear a página, mas descobre o link e acumula sinais numa URL bloqueada. Verifica sempre a coerência entre o que está bloqueado e o que está linkado.
Passo 2: mapeia a arquitetura real do catálogo
Não a que desenhaste, a que existe. Exporta todas as URLs rastreadas e classifica-as em quatro grupos:
- Produtos canónicos
- Categorias navegáveis
- Facetas e parâmetros
- URLs de sistema (carrinho, checkout, conta, pesquisa interna)
Conta quantas há de cada tipo. Em lojas médias é habitual encontrar que as facetas superam em número os produtos. Aí está a maior parte do orçamento de rastreio.
Decisão prática sobre facetas
Não existe uma regra universal. As facetas com volume de pesquisa real (por exemplo, combinações de cor e tamanho em moda) merecem ser indexadas como landing. As que só servem para navegar devem ficar acessíveis mas não indexáveis. O que não funciona: aplicar noindex massivo a todas as facetas e depois descobrir que algumas traziam tráfego long tail. Verifica o Search Console antes de decidir, filtrando por URLs com parâmetros e consultas com impressões.
Passo 3: configura canonicals, paginação e variantes
Este é o ponto onde mais lojas perdem força. Três configurações concretas:
Variantes de produto
Se cada tamanho ou cor gera URL própria com conteúdo quase idêntico, escolhe uma canónica. No Shopify, as variantes por predefinição não criam URL independente, mas muitos temas geram-nas com parâmetros; no Magento é habitual ter URLs por variante. Decide se a variante merece página (porque tem procura própria) ou se deve apontar para o produto pai.
Paginação
A página 2 de uma categoria deve ser indexável e autocanónica. Não a canonizes para a página 1: perdes o rastreio dos produtos que só aparecem aí. E não a bloqueies no robots.txt, porque então o Google não verá os links dessa página.
Ordenação e vista
Os parâmetros de ordenação (?orderby=price, ?view=grid) devem apontar com canónica para a URL limpa de categoria. Verifica que o link interno não os propaga.
Passo 4: dados estruturados de produto, com nuances
A implementação de schema Product e Offer é obrigatória se quiseres rich results, mas aqui convém ser honesto sobre as limitações. Segundo a documentação oficial do Google, os dados estruturados não garantem o aparecimento de melhorias nos resultados; são uma condição necessária, não suficiente.
Erros que aparecem repetidamente:
- availability dessincronizado com o stock real. Um produto marcado como InStock que na realidade está esgotado gera penalizações nas melhorias e confusão no utilizador.
- price sem moeda ou com formato local (19,99 € em vez de 19.99 com priceCurrency: EUR).
- Avaliações agregadas inventadas ou importadas de um fornecedor. O Google pede que reflitam avaliações reais do site.
Se a tua loja tem milhares de referências e o ERP atualiza preços a cada hora, a sincronização do schema é um projeto de desenvolvimento, não um ajuste de template. Planeia-o como tal.
Passo 5: mede o desempenho com dados de campo, não de laboratório
Core Web Vitals em ecommerce tem um problema estrutural: os templates de produto pesados por imagens e scripts de terceiros. O Lighthouse dá-te uma fotografia de laboratório; o que conta é o dado de campo no Search Console, secção Experiência.
Verifica primeiro que templates concentram os problemas. Em muitas lojas, a home passa os limiares e são as fichas de produto com muitas imagens que falham no LCP. Otimizar a home não move a agulha. Prioriza por template e por tráfego.
Nuance importante: se o teu catálogo muda de preço e disponibilidade por JavaScript de terceiros (recomendadores, chat, gateways), o INP pode ser afetado e nem sempre está sob o teu controlo direto. Documenta que scripts são dispensáveis e quais não são antes de eliminar qualquer coisa.
Verifica quantos cliques o Googlebot precisa para chegar a um produto desde a home. Em catálogos profundos, os produtos da página 5 de uma categoria podem ficar a quatro ou cinco cliques. Adiciona blocos de links internos (produtos relacionados, categorias irmãs, destaques) que encurtem essa distância.
E verifica o menu: os links para facetas a partir do menu principal são um sinal forte de indexação. Se não queres que uma faceta seja indexada, não a coloques no menu.
Passo 7: conteúdo de categoria e thin content
As categorias com apenas uma listagem de produtos competem mal. Adicionar texto descritivo ajuda, mas não qualquer texto. Descrições genéricas copiadas do fabricante geram duplicidade entre lojas. Segundo estudos do setor, os ecommerce que trabalham conteúdo próprio nas categorias principais obtêm melhor desempenho orgânico, embora a correlação não implique causalidade e dependa muito do nicho.
Um caso concreto que costumo encontrar: categorias com centenas de produtos onde o texto é inserido no final e é idêntico em todas as subcategorias. O Google deteta-o como conteúdo duplicado interno. Solução: conteúdo diferenciado por subcategoria, pelo menos nas que têm procura de pesquisa.
Passo 8: quadro de comando e verificação
Fecha a auditoria com um painel que possas rever todos os meses:
- URLs indexadas vs. submetidas no sitemap
- Distribuição de códigos de estado no rastreio
- Consultas com impressões mas sem cliques (oportunidades de título e meta)
- Templates com pior LCP de campo
- Produtos esgotados e o seu tratamento (301, 410 ou manter com aviso)
Sobre produtos esgotados: não há uma resposta única. Se o produto vai voltar, mantém a URL com aviso e disponibilidade atualizada. Se é descontinuado definitivo, redireciona para a categoria ou para um substituto. Redirecionar tudo para a home é uma prática que dilui sinais e confunde o utilizador.
O que esta auditoria não resolve
Ser transparente importa. Uma auditoria técnica não corrige um catálogo sem procura, não substitui uma estratégia de preços e não garante posições. Também não pode compensar uma experiência de compra deficiente: se o checkout falha em mobile, o tráfego orgânico não converte. E há limites práticos: em lojas com milhares de SKUs e ERP legacy, a sincronização perfeita de dados estruturados pode levar meses e convém priorizar as referências com mais tráfego antes de perseguir 100% de cobertura.
A auditoria é o diagnóstico. A execução por fases, com métricas por template, é o que move resultados.