Un’audit SEO di un negozio online non è come quella di un blog. Il catalogo introduce variabili che un sito editoriale non ha: varianti di prodotto, filtri sfaccettati, stock variabile e parametri di ordinamento che generano migliaia di URL. Per questo, quando qualcuno mi chiede da dove iniziare, la mia risposta è sempre la stessa: non aprire Search Console a guardare i grafici. Configura prima un ambiente riproducibile che ti permetta di misurare senza rumore. Questo articolo descrive quella sequenza esatta, nell’ordine in cui conviene eseguirla.
Passo 0: prepara l’ambiente prima di toccare il negozio
Prima di fare qualsiasi audit, ti servono tre cose configurate. Se le salti, finirai per prendere decisioni su dati contaminati.
1. Una scansione di riferimento con user-agent di Googlebot
Configura Screaming Frog (o lo strumento che usi) con lo user-agent di Googlebot smartphone e attiva il rendering di JavaScript. In un ecommerce con lazy loading delle immagini e prezzi caricati via AJAX, la scansione senza rendering ti restituisce template vuoti e falsi duplicati. È l’errore più frequente che vedo: si fa l’audit con la scansione predefinita da desktop e si conclude che c’è contenuto duplicato dove c’è solo rendering incompleto.
2. Proprietà separate in Search Console
Abbia una proprietà di dominio e una di prefisso URL con la versione canonica. Confronta entrambe. Se i dati differiscono molto, hai un problema di reindirizzamento o di parametri che non stai controllando.
3. Esportazione dei log del server
Chiedi al team di infrastruttura almeno 15 giorni di log con IP, user-agent, URL richiesto e codice di stato. Senza questo non puoi sapere cosa scansiona realmente Google, solo cosa crede il tuo strumento che scansiona.
Passo 1: congela l’indicizzabilità e documenta lo stato iniziale
Prima di modificare i canonical o aggiungere noindex, salva un’istantanea dello stato attuale: numero di URL indicizzate, sitemap inviata, robots.txt e direttive meta dei template principali (categoria, prodotto, filtri).
Un dettaglio che si impara solo con la pratica: in PrestaShop e in alcune configurazioni di WooCommerce con plugin di filtri, il robots.txt blocca /*?orderby= ma i link interni continuano a puntare a quegli URL. Risultato: Google non può scansionare la pagina, ma scopre il link e accumula segnali su un URL bloccato. Verifica sempre la coerenza tra ciò che è bloccato e ciò che è linkato.
Passo 2: mappa l’architettura reale del catalogo
Non quella che hai progettato, quella che esiste. Esporta tutti gli URL scansionati e classificiali in quattro gruppi:
- Prodotti canonici
- Categorie navigabili
- Facette e parametri
- URL di sistema (carrello, checkout, account, ricerca interna)
Conta quanti ce ne sono di ogni tipo. Nei negozi di medie dimensioni è comune scoprire che le facette superano in numero i prodotti. Lì c’è la maggior parte del budget di scansione.
Decisione pratica sulle facette
Non esiste una regola universale. Le facette con volume di ricerca reale (ad esempio, combinazioni di colore e taglia nella moda) meritano di essere indicizzate come landing. Quelle che servono solo per navigare devono restare accessibili ma non indicizzabili. Ciò che non funziona: applicare noindex massivo a tutte le facette e poi scoprire che alcune portavano traffico long tail. Controlla Search Console prima di decidere, filtrando per URL con parametri e query con impressioni.
Passo 3: configura canonical, paginazione e varianti
Questo è il punto in cui più negozi perdono forza. Tre configurazioni concrete:
Varianti di prodotto
Se ogni taglia o colore genera un URL proprio con contenuto quasi identico, scegli una canonica. In Shopify, le varianti per impostazione predefinita non creano URL indipendenti, ma molti temi le generano con parametri; in Magento è invece comune avere URL per variante. Decidi se la variante merita una pagina (perché ha domanda propria) o se deve puntare al prodotto padre.
Paginazione
La pagina 2 di una categoria deve essere indicizzabile e autocanonica. Non impostarla come canonica alla pagina 1: perdi la scansione dei prodotti che compaiono solo lì. E non bloccarla nel robots.txt, perché allora Google non vedrà i link di quella pagina.
Ordinamento e visualizzazione
I parametri di ordinamento (?orderby=price, ?view=grid) devono puntare con canonical all’URL pulito della categoria. Verifica che il link interno non li propaghi.
Passo 4: dati strutturati di prodotto, con sfumature
L’implementazione dello schema Product e Offer è obbligatoria se vuoi i rich results, ma qui conviene essere onesti sui limiti. Secondo la documentazione ufficiale di Google, i dati strutturati non garantiscono la comparsa di miglioramenti nei risultati; sono una condizione necessaria, non sufficiente.
Errori che compaiono ancora e ancora:
- availability desincronizzato con lo stock reale. Un prodotto contrassegnato come InStock che in realtà è esaurito genera penalizzazioni nei miglioramenti e confusione nell’utente.
- price senza valuta o con formato locale (19,99 € invece di 19.99 con priceCurrency: EUR).
- Recensioni aggregate inventate o importate da un fornitore. Google chiede che riflettano recensioni reali del sito.
Se il tuo negozio ha migliaia di referenze e l’ERP aggiorna i prezzi ogni ora, la sincronizzazione dello schema è un progetto di sviluppo, non un aggiustamento di template. Pianificalo come tale.
Passo 5: misura le prestazioni con dati di campo, non di laboratorio
Core Web Vitals nell’ecommerce ha un problema strutturale: i template di prodotto pesanti per immagini e script di terze parti. Lighthouse ti dà una fotografia di laboratorio; ciò che conta è il dato di campo in Search Console, sezione Esperienza.
Controlla prima quali template concentrano i problemi. In molti negozi, la home supera le soglie e sono le schede prodotto con molte immagini a fallire in LCP. Ottimizzare la home non sposta l’ago. Dai priorità per template e per traffico.
Sfumatura importante: se il tuo catalogo cambia prezzo e disponibilità tramite JavaScript di terze parti (recommender, chat, gateway di pagamento), l’INP può esserne influenzato e non sempre è sotto il tuo controllo diretto. Documenta quali script sono sacrificabili e quali no prima di eliminare qualsiasi cosa.
Verifica quanti clic servono a Googlebot per raggiungere un prodotto dalla home. Nei cataloghi profondi, i prodotti della pagina 5 di una categoria possono restare a quattro o cinque clic. Aggiungi blocchi di link interni (prodotti correlati, categorie sorelle, in evidenza) che accorcino quella distanza.
E controlla il menu: i link alle facette dal menu principale sono un segnale forte di indicizzazione. Se non vuoi che una facetta venga indicizzata, non metterla nel menu.
Passo 7: contenuto di categoria e thin content
Le categorie con solo un elenco di prodotti competono male. Aggiungere testo descrittivo aiuta, ma non qualsiasi testo. Descrizioni generiche copiate dal produttore generano duplicazione tra negozi. Secondo studi del settore, gli ecommerce che lavorano contenuto proprio nelle categorie principali ottengono migliori prestazioni organiche, anche se la correlazione non implica causalità e dipende molto dalla nicchia.
Un caso concreto che trovo spesso: categorie con centinaia di prodotti in cui il testo viene inserito alla fine ed è identico in tutte le sottocategorie. Google lo rileva come contenuto duplicato interno. Soluzione: contenuto differenziato per sottocategoria, almeno in quelle che hanno domanda di ricerca.
Passo 8: dashboard e verifica
Chiudi l’audit con un pannello che puoi rivedere ogni mese:
- URL indicizzate vs. inviate nella sitemap
- Distribuzione dei codici di stato nella scansione
- Query con impressioni ma senza clic (opportunità di titolo e meta)
- Template con peggior LCP di campo
- Prodotti esauriti e il loro trattamento (301, 410 o mantenere con avviso)
Sui prodotti esauriti: non c’è una risposta unica. Se il prodotto tornerà, mantieni l’URL con avviso e disponibilità aggiornata. Se è definitivamente fuori catalogo, reindirizza alla categoria o a un sostituto. Reindirizzare tutto alla home è una pratica che diluisce i segnali e confonde l’utente.
Cosa non risolve questo audit
Essere trasparenti conta. Un audit tecnico non sistema un catalogo senza domanda, non sostituisce una strategia di prezzo e non garantisce posizioni. Non può nemmeno compensare un’esperienza di acquisto carente: se il checkout fallisce su mobile, il traffico organico non converte. E ci sono limiti pratici: nei negozi con migliaia di SKU e ERP legacy, la sincronizzazione perfetta dei dati strutturati può richiedere mesi e conviene dare priorità alle referenze con più traffico invece di inseguire il 100% di copertura.
L’audit è la diagnosi. L’esecuzione per fasi, con metriche per template, è ciò che muove i risultati.