Wat je checklist moet bevatten voordat je tekent
Een professionele SEO-audit inhuren is niet vragen om een mooie PDF met Semrush-screenshots. Het is opdracht geven tot een diagnose die je kunt uitvoeren. Het verschil tussen een nuttige audit en een decoratief rapport zit erin of het antwoord geeft op concrete vragen: wat blokkeert het crawlen, welke pagina’s kannibaliseren zoekopdrachten, wat zorgt ervoor dat een URL die eerder presteerde is gedaald. Deze checklist is bedoeld om te gebruiken tijdens het selectieproces en ook bij het ontvangen van het eindproduct.
Een voorafgaande nuance: geen enkele audit kan posities of verkeer garanderen. Als een leverancier dat schriftelijk doet, is de checklist al op het eerste punt gezakt. Volgens officiële documentatie van Google veranderen rankingsystemen vaak en er bestaat geen contractuele garantie op resultaten. Wat je wel kunt eisen is methodologie, bewijs en prioritering.
Fase 1: de scope controleren voordat je contracteert
1. Bepaal welk type audit je nodig hebt
Een technische review van crawlen en indexeren is niet hetzelfde als een audit van content en architectuur. Een ecommerce met 40.000 SKU’s heeft budget nodig voor crawlen, beheer van facetten en controle op duplicaten. Een bedrijfswebsite van 30 pagina’s rechtvaardigt zelden een analyse van serverlogs. Vraag de leverancier te beschrijven wat hij gaat bekijken en wat hij buiten beschouwing laat. Het antwoord zegt je meer dan welk commercieel voorstel dan ook.
2. Eis een voorafgaand voorbeeld van het opleverformaat
Vraag voordat je betaalt een fragment van een eerdere audit (geanonimiseerd). Let op of elke bevinding het volgende bevat: getroffen URL, bewijs (screenshot, HTTP-respons, fragment uit Search Console), geschatte impact en concrete aanbeveling met technisch verantwoordelijke. Als je alleen lijsten ziet met «titels optimaliseren» zonder URL of prioriteit, is het een generiek herbruikbaar rapport.
3. Vraag wie uitvoert en wie reviewt
Bij grote bureaus is de persoon die je de audit verkoopt niet altijd degene die hem uitvoert. Vraag hoeveel audits die persoon heeft afgerond, met welk CMS en of hij met maatwerkontwikkelingen heeft gewerkt. Een auditor die alleen WordPress heeft gezien, kan problemen met JavaScript-rendering in een SPA over het hoofd zien. Dit is geen defect van het bureau, het is een scopelimiet die je moet kennen.
4. Verifieer toegang tot echte data
Een audit zonder toegang tot Google Search Console en analysedata is een audit in het blinde. De leverancier moet leesrechten aanvragen (geen beheerdersrechten) en uitleggen welke metrics hij gebruikt: vertoningen, CTR, gemiddelde positie, pagina’s met aanhoudende daling, zoekopdrachten met commerciële intentie. Als hij geen toegang vraagt, wees wantrouwig.
Fase 2: checklist van de technische inhoud van het rapport
5. Crawlen en indexeren
Het rapport moet bevatten: status van robots.txt, controle van meta robots-tags, canonicalisatie, ingediende versus geïndexeerde sitemaps, en 4xx- en 5xx-fouten gegroepeerd per patroon. Een veelvoorkomende fout die alleen met ervaring wordt ontdekt: doorgeschakelde redirects die door drie sprongen gaan en signaal verliezen; of verkeerd geïmplementeerde zelfverwijzende canonicals op gepagineerde pagina’s waardoor pagina 2 van een categorie buiten beschouwing blijft.
6. Architectuur en interne linking
Het moet laten zien hoe de interne autoriteit wordt verdeeld: verweesde pagina’s, klikdiepte, gebroken links en repetitieve anchors. Vraag een kaart van de secties met de meeste interne inkomende links en vergelijk die met de secties die omzet genereren. Het is gebruikelijk dat de pagina «juridische kennisgeving» meer interne links ontvangt dan een winstgevende productcategorie.
7. Prestaties en Core Web Vitals
De analyse moet laboratoriummetrics (Lighthouse) scheiden van velddata (CrUX of Search Console). Een hoge LCP in het laboratorium hoeft zich niet te vertalen naar het veld als de echte gebruiker een andere verbinding heeft. Het rapport moet aangeven welke template, welke resource en welke provider het probleem veroorzaken, niet alleen de score.
8. Content en kannibalisatie
Checklist: zoekopdrachten waarbij twee of meer URL’s van positie wisselen, pagina’s met dubbele of bijna dubbele content, herhaalde titels en H1’s, en pagina’s die vertoningen ontvangen maar een CTR onder het sitegemiddelde hebben. Hier is een nuance op zijn plaats: kannibalisatie is niet altijd een fout; soms weerspiegelt het een slecht opgeloste intentiearchitectuur en is de oplossing samenvoegen, niet herschrijven.
9. Gestructureerde data en rich results
De auditor moet controleren welke schema-types zijn geïmplementeerd, of ze valideren en of ze overeenkomen met het paginatype. Een veelvoorkomend geval bij websites van lokale diensten: LocalBusiness markeren op alle URL’s, inclusief blogpagina’s, wat tegenstrijdige signalen oplevert. Volgens de officiële documentatie van Google moeten gestructureerde data de zichtbare content van die specifieke pagina beschrijven.
10. Linkprofiel en risico’s
Een uitputtende backlinkanalyse is niet in elke audit nodig, maar een review van duidelijke toxische links, verlies van relevante links en samenhang tussen merkmeldingen en links wel. Als de leverancier belooft het profiel te «opschonen» zonder het criterium uit te leggen, vraag om details: een slecht uitgevoerde disavow kan meer kwaad dan een twijfelachtige link laten staan.
Fase 3: het eindproduct evalueren wanneer het arriveert
11. Prioritering op impact en inspanning
Elke aanbeveling moet een inschatting van impact (hoog, midden, laag), implementatie-inspanning en afhankelijkheid (ontwikkelteam, content, marketing) bevatten. Een rapport met 120 acties zonder volgorde is een rapport dat niemand uitvoert. Vraag dat de eerste tien met data worden onderbouwd.
12. Traceerbaarheid van elke bevinding
Controleer of je het probleem kunt reproduceren: exacte URL, datum van vastlegging, gebruikte tool en verwacht resultaat. Als het rapport zegt «er is dubbele content» zonder de URL’s te vermelden, is het geen audit, het is een indruk.
13. Plan voor opvolging en meting
De audit moet voorstellen wat daarna te meten: geïndexeerde pagina’s, vertoningen per cluster, CTR van sleutelpagina’s, organische conversies. En hij moet waarschuwen dat sommige verbeteringen weken of maanden nodig hebben om zich te vertalen. Elke belofte van resultaten binnen zeven dagen is een alarmsignaal.
14. Verklaarde beperkingen
Een ervaren auditor erkent wat hij niet kan weten: de werkelijke impact van een algoritmewijziging voordat die plaatsvindt, het gedrag van concurrenten met privégegevens, of het effect van een migratie zonder toegang tot de historie. Als het rapport geen sectie met beperkingen en aannames bevat, verkoopt het waarschijnlijk te veel zekerheid.
Veelvoorkomende fouten bij het contracteren
Een van de meest voorkomende: de audit contracteren en geen budget reserveren om te implementeren. Ik heb rapporten van 60 pagina’s gezien met kritieke crawlfbevindingen die in een la bleven liggen omdat het ontwikkelingsteam geen toegewezen uren had. Spreek voordat je tekent af wie de acties uitvoert en binnen welke termijn. Als er geen intern technisch team is, vraag of de leverancier implementatie aanbiedt of op zijn minst begeleiding bij de validatie.
Een andere fout: een audit vragen als excuus om een verkeersdaling te rechtvaardigen zonder data aan te leveren. De auditor heeft de historie van Search Console nodig, data van deployments en contentwijzigingen. Zonder die context zal de diagnose oppervlakkig zijn en de aanbevelingen generiek.
En een derde: een audit verwarren met strategie. De audit diagnosticeert; de strategie beslist wat te doen met de middelen. Het zijn verschillende eindproducten en vaak biedt dezelfde leverancier ze aan, maar ze mogen niet in hetzelfde document worden vermengd zonder diagnose en plan duidelijk te scheiden.
Wat je niet van een audit moet verwachten
Verwacht niet dat hij bedrijfsproblemen oplost die geen SEO zijn: een catalogus met niet-concurrerende prijzen of een vage waardepropositie los je niet op met canonieke tags. Verwacht ook niet dat hij een toegankelijkheids- of webbeveiligingsreview vervangt, ook al zijn er technische overlappingen. En verwacht niet dat hij alle problemen van een enorme website in één keer detecteert: op sites met miljoenen URL’s werkt de audit met steekproeven en patronen, niet met uitputtende controle.
De checklist die er echt toe doet past in één vraag: stelt dit rapport me in staat volgende week concrete beslissingen te nemen? Als het antwoord ja is, heeft de opdracht zin.