Was deine Checkliste vor der Unterschrift enthalten sollte
Eine professionelle SEO-Audit zu beauftragen bedeutet nicht, ein hübsches PDF mit Semrush-Screenshots zu bestellen. Es bedeutet, eine Diagnose in Auftrag zu geben, die du umsetzen kannst. Der Unterschied zwischen einer nützlichen Audit und einem dekorativen Bericht liegt darin, ob sie konkrete Fragen beantwortet: Was blockiert das Crawling, welche Seiten kannibalisieren Suchanfragen, was führt dazu, dass eine URL, die zuvor performte, abgefallen ist. Diese Checkliste ist dafür gedacht, dass du sie während des Auswahlprozesses und auch beim Erhalt des Deliverables verwendest.
Eine Vorbemerkung: Keine Audit kann Rankings oder Traffic versprechen. Wenn ein Anbieter dies schriftlich tut, ist die Checkliste bereits beim ersten Punkt gescheitert. Laut offizieller Google-Dokumentation ändern sich die Ranking-Systeme häufig, und es gibt keine vertragliche Garantie für Ergebnisse. Was man jedoch verlangen kann, sind Methodik, Evidenz und Priorisierung.
Phase 1: Den Umfang vor der Beauftragung prüfen
1. Definiere, welche Art von Audit du brauchst
Eine technische Überprüfung von Crawling und Indexierung ist nicht dasselbe wie eine Audit von Inhalten und Architektur. Ein Ecommerce mit 40.000 SKU braucht ein Crawling-Budget, Facettenmanagement und Kontrolle von Duplikaten. Eine Unternehmenswebsite mit 30 Seiten rechtfertigt selten eine Analyse von Server-Logs. Bitte den Anbieter zu beschreiben, was er sich ansehen und was er auslassen wird. Die Antwort sagt dir mehr als jedes kommerzielle Angebot.
2. Verlange eine vorherige Probe des Lieferformats
Bevor du zahlst, fordere einen Ausschnitt einer früheren Audit an (anonymisiert). Achte darauf, ob jeder Befund enthält: betroffene URL, Evidenz (Screenshot, HTTP-Antwort, Auszug aus der Search Console), geschätzte Auswirkung und konkrete Empfehlung mit technischem Verantwortlichen. Wenn du nur Listen wie „Titel optimieren” ohne URL oder Priorität siehst, ist es ein generischer, wiederverwendbarer Bericht.
3. Frage, wer ausführt und wer prüft
In großen Agenturen ist die Person, die dir die Audit verkauft, nicht immer diejenige, die sie durchführt. Frage, wie viele Audits diese Person abgeschlossen hat, mit welchem CMS und ob sie mit maßgeschneiderten Entwicklungen gearbeitet hat. Ein Auditor, der nur WordPress gesehen hat, kann Probleme beim JavaScript-Rendering in einer SPA übersehen. Das ist kein Mangel der Agentur, sondern eine Umfangsgrenze, die du kennen solltest.
4. Überprüfe den Zugang zu echten Daten
Eine Audit ohne Zugang zur Google Search Console und zu Analysedaten ist eine Audit im Blindflug. Der Anbieter sollte Leseberechtigungen (keine Administratorrechte) anfordern und erklären, welche Metriken er verwenden wird: Impressionen, CTR, durchschnittliche Position, Seiten mit anhaltendem Rückgang, Suchanfragen mit kommerzieller Absicht. Wenn er keinen Zugang anfordert, sei misstrauisch.
Phase 2: Checkliste für den technischen Inhalt des Berichts
5. Crawling und Indexierung
Der Bericht sollte enthalten: Status der robots.txt, Überprüfung der Meta-Robots-Tags, Kanonisierung, übermittelte versus indexierte Sitemaps sowie 4xx- und 5xx-Fehler, gruppiert nach Muster. Ein häufiger Fehler, der nur mit Erfahrung erkannt wird: verkettete Weiterleitungen, die über drei Sprünge laufen und Signal verlieren; oder falsch implementierte selbstreferenzierende Canonicals auf paginierten Seiten, die Seite 2 einer Kategorie ausschließen.
6. Architektur und interne Verlinkung
Sie sollte zeigen, wie die interne Autorität verteilt ist: verwaiste Seiten, Klicktiefe, defekte Links und repetitive Ankertexte. Verlange eine Karte der Bereiche mit den meisten internen eingehenden Links und vergleiche sie mit denen, die Umsatz generieren. Es ist üblich festzustellen, dass die Seite „Impressum” mehr interne Links erhält als eine profitable Produktkategorie.
7. Performance und Core Web Vitals
Die Analyse sollte Labormetriken (Lighthouse) von Felddaten (CrUX oder Search Console) trennen. Ein hoher LCP im Labor spiegelt sich möglicherweise nicht im Feld wider, wenn der echte Nutzer eine andere Verbindung hat. Der Bericht sollte angeben, welches Template, welche Ressource und welcher Anbieter das Problem verursachen, nicht nur die Punktzahl.
8. Inhalte und Kannibalisierung
Checkliste: Suchanfragen, bei denen zwei oder mehr URLs die Positionen wechseln, Seiten mit dupliziertem oder nahezu dupliziertem Inhalt, wiederholte Titel und H1 sowie Seiten, die Impressionen erhalten, aber deren CTR unter dem Durchschnitt der Website liegt. Hier ist eine Nuance angebracht: Kannibalisierung ist nicht immer ein Fehler; manchmal spiegelt sie eine schlecht gelöste Intent-Architektur wider, und die Lösung ist zu fusionieren, nicht neu zu schreiben.
9. Strukturierte Daten und Rich Results
Der Auditor sollte prüfen, welche Schema-Typen implementiert sind, ob sie validieren und ob sie dem Seitentyp entsprechen. Ein häufiger Fall bei Websites lokaler Dienstleistungen: LocalBusiness auf allen URLs zu markieren, einschließlich der Blog-URLs, was inkohärente Signale erzeugt. Laut der offiziellen Google-Dokumentation müssen strukturierte Daten den sichtbaren Inhalt dieser konkreten Seite beschreiben.
10. Linkprofil und Risiken
Eine erschöpfende Backlink-Analyse ist nicht in jeder Audit nötig, aber eine Überprüfung offensichtlich toxischer Links, des Verlusts relevanter Links und der Kohärenz zwischen Markennennungen und Links schon. Wenn der Anbieter verspricht, das Profil zu „bereinigen”, ohne das Kriterium zu erklären, verlange Details: Eine schlecht durchgeführte Disavow kann mehr schaden als ein zweifelhafter Link.
Phase 3: Das Deliverable bewerten, wenn es ankommt
11. Priorisierung nach Wirkung und Aufwand
Jede Empfehlung sollte eine Schätzung der Wirkung (hoch, mittel, niedrig), des Implementierungsaufwands und der Abhängigkeit (Entwicklungsteam, Content, Marketing) tragen. Ein Bericht mit 120 Maßnahmen ohne Reihenfolge ist ein Bericht, den niemand umsetzen wird. Verlange, dass die ersten zehn mit Daten begründet sind.
12. Nachvollziehbarkeit jedes Befunds
Prüfe, ob du das Problem reproduzieren kannst: genaue URL, Erfassungsdatum, verwendetes Tool und erwartetes Ergebnis. Wenn der Bericht sagt „es gibt duplizierten Inhalt”, ohne die URLs aufzulisten, ist es keine Audit, sondern ein Eindruck.
13. Folge- und Messplan
Die Audit sollte vorschlagen, was danach gemessen werden soll: indexierte Seiten, Impressionen pro Cluster, CTR der Schlüsselseiten, organische Conversions. Und sie sollte darauf hinweisen, dass einige Verbesserungen Wochen oder Monate brauchen, bis sie sich widerspiegeln. Jedes Versprechen von Ergebnissen in sieben Tagen ist ein Alarmsignal.
14. Erklärte Einschränkungen
Ein erfahrener Auditor erkennt an, was er nicht wissen kann: die tatsächliche Auswirkung einer Algorithmusänderung, bevor sie eintritt, das Verhalten von Wettbewerbern mit privaten Daten oder die Wirkung einer Migration ohne Zugang zum historischen Verlauf. Wenn der Bericht keinen Abschnitt zu Einschränkungen und Annahmen enthält, verkauft er wahrscheinlich übermäßige Gewissheit.
Häufige Fehler bei der Beauftragung
Einer der häufigsten: die Audit beauftragen und kein Budget für die Umsetzung einplanen. Ich habe 60-seitige Berichte mit kritischen Crawling-Befunden gesehen, die in der Schublade landeten, weil das Entwicklungsteam keine zugewiesenen Stunden hatte. Vereinbare vor der Unterschrift, wer die Maßnahmen ausführen wird und in welchem Zeitrahmen. Wenn es kein internes technisches Team gibt, frage, ob der Anbieter Implementierung oder zumindest Begleitung bei der Validierung anbietet.
Ein weiterer Fehler: eine Audit als Vorwand anfordern, um einen Traffic-Rückgang zu rechtfertigen, ohne Daten zu liefern. Der Auditor braucht den Verlauf der Search Console, Deployment-Daten und Inhaltsänderungen. Ohne diesen Kontext wird die Diagnose oberflächlich und die Empfehlungen generisch sein.
Und ein dritter: Audit mit Strategie verwechseln. Die Audit diagnostiziert; die Strategie entscheidet, was mit den Ressourcen zu tun ist. Es sind unterschiedliche Deliverables, und oft bietet derselbe Anbieter sie an, aber sie sollten nicht im selben Dokument vermischt werden, ohne Diagnose und Plan klar zu trennen.
Was man von einer Audit nicht erwarten sollte
Erwarte nicht, dass sie Geschäftsprobleme löst, die nicht SEO sind: Ein Katalog mit nicht wettbewerbsfähigen Preisen oder ein diffuses Wertversprechen werden nicht mit Canonical-Tags behoben. Erwarte auch nicht, dass sie eine Überprüfung der Barrierefreiheit oder der Web-Sicherheit ersetzt, auch wenn es technische Überschneidungen gibt. Und erwarte nicht, dass sie alle Probleme einer riesigen Website in einem einzigen Durchgang erkennt: Bei Websites mit Millionen von URLs arbeitet die Audit mit Stichproben und Mustern, nicht mit erschöpfender Prüfung.
Die Checkliste, die wirklich zählt, passt in eine Frage: Ermöglicht mir dieser Bericht, nächste Woche konkrete Entscheidungen zu treffen? Wenn die Antwort ja ist, ergibt die Beauftragung Sinn.