La gente habla mucho de los KPIs, pero la mayoría lo hace mal. Suelen confundirlos con simples métricas o los eligen porque suenan bien, no porque realmente sirvan para algo. Un KPI no es un número más en un informe; es la luz roja que se enciende cuando algo va mal, o la señal verde que te dice que sigas por ese camino.
¿Qué diferencia un KPI de una simple métrica?
La confusión es enorme. Todo el mundo mide páginas vistas, seguidores o «me gusta» . Esos son datos, no KPIs. La diferencia es brutal: una métrica es un dato que puedes contar (200 visitas). Un KPI es esa misma métrica solo si está directamente atada a un objetivo de negocio concreto y te dice si lo estás logrando .
Piensa así: tienes un blog. Medir «visitas» es una métrica. Pero si tu objetivo es captar clientes potenciales, tu KPI será «formularios de contacto rellenados». Si tu objetivo es fidelizar, tu KPI será «porcentaje de lectores que vuelven». Lo que mides cambia según lo que quieras lograr. Medir por medir es perder el tiempo; medir con propósito es lo que te hace avanzar .
¿Cómo se elige un KPI que de verdad importe?
El error más común es empezar por las métricas («vamos a mirar el CTR»). Así te llenas de datos inútiles. El proceso tiene que ser al revés:
- Define un objetivo de negocio claro y brutalmente específico. No vale «aumentar las ventas». Tiene que ser algo como: «Aumentar los ingresos online de la categoría ‘electrónicos’ en un 15% en los próximos 90 días» .
- Pregúntate: «¿Qué acción o resultado intermedio prueba que vamos por buen camino para lograr eso?» Para aumentar ingresos, quizás necesites primero «incrementar el tráfico cualificado al catálogo de electrónicos en un 25%» .
- Ese resultado intermedio, medible y conectado, es tu KPI candidato. Luego, aplícale el filtro SMART: ¿Es Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y tiene un Tiempo límite? . Si no pasa el filtro, no es un KPI, es ruido.
La clave es la conexión causal. Si tu KPI mejora, ¿mejora necesariamente tu objetivo final? Si la respuesta no es un «sí» rotundo, estás midiendo la cosa equivocada.
Los KPIs cambian según la etapa del cliente
No uses el mismo termómetro para todo. Lo que importa medir es distinto si el cliente ni te conoce o si ya está a punto de comprar. Piensa en el recorrido del cliente:
- En la etapa de Conciencia (cuando te descubren), tu objetivo es ser visto. Aquí, KPIs como el tráfico orgánico, el alcance en redes sociales o las impresiones tienen sentido. Miden si tu mensaje se expande .
- En la etapa de Consideración (cuando te evalúan), tu objetivo es conectar. Aquí importa el engagement: el tiempo en la página, las páginas por sesión, los comentarios en redes. Miden si tu contenido engancha .
- En la etapa de Decisión (cuando compran), tu objetivo es convertir. Aquí los reyes son el ROI (Retorno de la Inversión), la tasa de conversión y el CAC (Costo de Adquisición de Cliente). Miden eficiencia y ganancias .
- Después de la venta, el objetivo es retener. KPIs como el NPS (Net Promoter Score) o el LTV (Valor de Vida del Cliente) te dicen si creas lealtad y valor a largo plazo .
Forzar un KPI de conversión (como ventas) en una campaña de branding es un disparate. Es como regañar a un sembrador porque sus semillas no son árboles… aún.
Errores que te harán perder el tiempo (y dinero)
- Perseguir «métricas de vanidad»: Seguidores, ‘likes’, impresiones… Suenan bien, pero rara vez se traducen en negocio . Son el azúcar: picos de energía vacía.
- Medir demasiadas cosas: Si tienes 15 «KPIs principales», no tienes ninguno. La concentración es poder. Con 3 a 5 KPIs bien elegidos por objetivo suele ser más que suficiente para tener claridad .
- Olvidar el punto de partida: ¿Quieres aumentar la tasa de conversión un 10%? ¿Partes de un 1% o de un 5%? El contexto lo es todo. Sin línea base, tus objetivos son adivinanzas .
- No revisar ni ajustar: Los KPIs no son para ponerlos en un cuadro y colgarlos en la pared. Hay que revisarlos con una frecuencia lógica (semanal para campañas tácticas, trimestral para estrategias) y tener el coraje de cambiarlos si los objetivos del negocio cambian .
Al final, los KPIs no son para complacer al jefe con informes bonitos. Son herramientas de navegación. Te muestran si estás en la ruta correcta hacia un destino claro o si te estás estrellando contra los acantilados. Elegirlos bien requiere pensar primero en el «por qué», y solo después en el «qué».
