Há um padrão que se repete em quase todas as contas do Google Ads que reviso: o problema não está no lance nem no anúncio, está na lista de palavras-chave. E não porque faltem termos, mas porque sobram, estão mal agrupados ou respondem a uma intenção que o anunciante nunca parou para analisar. Este artigo não é um guia de pesquisa de keywords (para isso já há material de sobra). Aqui vamos ao que sai caro: os erros concretos que inflam o custo por conversão e como detetá-los antes que o orçamento se tenha ido.
Por que a maioria das auditorias de keywords começa pelo relatório de termos de pesquisa
Antes de tocar em nada, a primeira coisa que vejo é o relatório de termos de pesquisa (search terms report) dos últimos 60-90 dias. Não as keywords que declaraste, mas o que as pessoas escreveram de verdade. Segundo a documentação oficial do Google, este relatório mostra os termos reais que ativaram os teus anúncios, e aí aparece a diferença entre o que achas que compras e o que compras.
Um exemplo real que recordo com clareza: uma loja de material de fisioterapia tinha como keyword “marquesa dobrável” em correspondência ampla. Estava a pagar por pesquisas de “marquesa dobrável para bebé”, “marquesa dobrável de campismo” e até “cama dobrável barata”. Nenhuma tinha intenção de compra profissional. O CTR era decente, por isso no painel parecia uma keyword saudável; o problema estava no custo por conversão, três vezes acima da média da conta. Adicionar negativas de bebé, campismo e cama baixou o gasto sem tocar no lance. Esse tipo de ajuste não o vês no dashboard de keywords: vês-lo nos termos de pesquisa.
Erro 1: confundir correspondência ampla com “já me encarrego de filtrar”
A correspondência ampla mudou muito. Já não é só sinónimos: o Google aplica o que chama “ampliação por similaridade semântica”, e isso inclui reformulações que às vezes se afastam bastante do termo original. O resultado é que uma keyword ampla pode ser ativada com pesquisas que só partilham o tema, não a intenção.
Como evitá-lo sem renunciar ao alcance
- Começa com correspondência de frase ou exata para as keywords que sustentam o negócio e deixa a ampla só para descoberta, com um orçamento separado e um grupo de anúncios específico.
- Revê os termos de pesquisa todas as semanas durante o primeiro mês de uma campanha nova. Depois, a cada quinze dias. Não é opcional.
- Usa a coluna de “palavras-chave ativadas” no relatório de termos para ver que keyword desencadeou cada pesquisa. Se uma keyword genérica desencadeia termos que não encaixam, baixa o lance ou pausa.
Aviso de limitação: a correspondência de frase também não é uma garantia matemática. Com volumes baixos de pesquisa, o Google pode ignorar algumas palavras da frase e ativar o anúncio na mesma. Não existe uma correspondência perfeita; existe uma correspondência que se vigia.
Erro 2: agrupar keywords por semelhança lexical em vez de por intenção
Este é o erro estrutural que sai mais caro a médio prazo. Meter no mesmo grupo de anúncios “preço fisioterapia ao domicílio” e “como ser fisioterapeuta ao domicílio” porque partilham palavras é um erro de intenção, não de semântica. A primeira procura contratar um serviço; a segunda procura informação profissional. O anúncio e a landing não podem ser os mesmos.
A consequência prática é dupla: o CTR baixa porque o anúncio não responde à expectativa, e o índice de qualidade ressente-se, o que encarece o lance. A solução não é criar cem grupos de anúncios com uma keyword cada um (isso fragmenta o histórico e complica a gestão), mas sim agrupar pelo que o utilizador quer fazer ao clicar:
- Intenção transacional: “comprar”, “contratar”, “preço”, “perto de mim”.
- Intenção informacional: “como”, “o que é”, “guia”, “diferenças”.
- Intenção comparativa: “melhor”, “vs”, “alternativas”.
- Intenção de marca: termos com o nome do concorrente ou o teu próprio.
Se trabalhas com orçamentos ajustados, as informacionais em Search costumam ser uma sangria se a landing não estiver preparada para capturar um lead. É aí que vale a pena perguntar-se se essa keyword deve estar em Search ou não deveria estar de todo.
Erro 3: negativas que se adicionam uma vez e se esquecem
As palavras-chave negativas não são uma lista estática. Mudam com as estações, com as tendências e com o próprio comportamento de pesquisa. Uma lista de negativas de há um ano protege dos termos de há um ano.
O que rever e com que frequência
Uma rotina razoável: rever a lista de negativas partilhadas ao nível da conta a cada trimestre e as específicas de campanha a cada mês. Presta atenção a três categorias que costumam escapar:
- Termos de emprego: “trabalho”, “emprego”, “salário”, “concursos”. Se vendes formação, pode ser que te interessem; se vendes um serviço, quase nunca.
- Termos gratuitos: “grátis”, “descarregar”, “modelo”. Depende do modelo de negócio, mas em serviços profissionais costumam ser ruído.
- Termos geográficos não atendidos: se só operas em três distritos, qualquer outro é gasto sem retorno.
Um detalhe que poucos aproveitam: as listas de negativas podem ser aplicadas ao nível da conta e da campanha, e convém ter uma lista mestre partilhada mais listas locais por campanha. Duplicar negativas em cada campanha é um trabalho que se perde assim que alguém reestrutura a conta.
Erro 4: ignorar a correspondência entre keyword, anúncio e landing
O índice de qualidade não é um mistério: o Google pontua a relevância do anúncio, a experiência da página de destino e o CTR esperado. Se a keyword é “aluguer de furgão Lisboa” e a landing é a home genérica de uma empresa de aluguer de carros, o utilizador clica, não encontra o que procurava e volta atrás. Esse abandono traduz-se num pior índice de qualidade e, com o tempo, em lances mais caros para a mesma posição.
A regra prática: cada grupo de anúncios deveria ter uma landing que responda literalmente à intenção das suas keywords. Não é preciso uma página nova por keyword, mas sim uma por intenção. Se tens dez grupos de anúncios e todos apontam para a home, tens um problema de relevância, não de keywords.
Erro 5: medir o sucesso de uma keyword pelo CTR em vez do custo por conversão
Um CTR alto pode esconder uma keyword que atrai cliques curiosos mas não compradores. Em contas com formulários de contacto, vi keywords com CTR de 8% e zero conversões em dois meses, enquanto outras com CTR de 2% sustentavam metade dos leads. A métrica que decide se uma keyword fica ou vai é o custo por conversão (ou o retorno), não a percentagem de cliques.
Dito isto, há um matiz importante: em campanhas de marca e em campanhas de captação de tráfego frio, o CTR é sim um sinal útil de relevância do anúncio, embora não de rentabilidade. Não mistures métricas de desempenho com métricas de relevância na mesma decisão.
Erro 6: não separar marca de não marca na estrutura
Misturar pesquisas de marca com pesquisas genéricas no mesmo grupo de anúncios distorce tudo. A marca costuma ter CTR alto e custo baixo, e contamina a leitura das genéricas. Além disso, se alguém procura o teu nome e aparece um concorrente, o lance pela marca própria é uma decisão estratégica diferente da de captar tráfego novo.
A separação mínima recomendável: campanha de marca, campanha de genéricas transacionais, campanha de concorrência (se se decidir fazê-la) e campanha de descoberta. Cada uma com o seu orçamento e as suas negativas cruzadas (a de genéricas deveria negativar os termos de marca para não canibalizar).
Erro 7: copiar listas de keywords de ferramentas sem filtrar por negócio
As ferramentas de sugestões geram listas enormes. O problema não é a quantidade, é que muitas incluem termos que não têm nada a ver com o teu modelo de negócio ou com a tua capacidade de serviço. Uma clínica dentária com duas sedes não deveria licitar por termos de cidades onde não tem presença, por muito volume que mostre a ferramenta.
Antes de exportar uma lista, filtra por três critérios: posso atender essa pesquisa?, tenho uma página que a responda?, a margem justifica o custo por clique estimado? Se a resposta a alguma for não, a keyword não entra.
Um caso que ilustra o custo de não rever a intenção
Um cliente do setor de formação online tinha uma campanha com a keyword “curso de Excel” em correspondência ampla. O gasto era alto e as conversões escassas. Ao rever os termos de pesquisa, uma parte importante do gasto ia em pesquisas de “curso de Excel grátis” e “exercícios de Excel resolvidos”. A keyword era correta; a correspondência e a falta de negativas, não. Adicionar negativas de grátis, exercícios e descarregar, e passar a correspondência de frase, reduziu o gasto em termos irrelevantes sem perder volume de conversão. Não foi uma otimização brilhante: foi uma revisão que deveria ter sido feita na primeira semana.
O que não funciona (embora se repita muito)
Licitar mais alto para compensar uma keyword com mau índice de qualidade não resolve o problema, encarece-o. Também não funciona adicionar dezenas de negativas genéricas sem rever os termos reais: podes bloquear pesquisas que sim convertiam. E não, não existe uma fórmula de “número ideal de keywords por grupo de anúncios”. Depende da intenção, do volume e da capacidade de manter landings específicas. Um grupo com uma só keyword pode ser correto se essa keyword tiver muito volume e uma intenção muito definida; um grupo com quinze pode ser correto se todas partilharem intenção e landing.
Uma rotina mínima para não repetir estes erros
- Revisão semanal do relatório de termos de pesquisa durante o primeiro mês de cada campanha; depois, quinzenal.
- Auditoria mensal da lista de negativas partilhadas e das locais.
- Verificação trimestral de que cada grupo de anúncios tem uma landing que responde à sua intenção.
- Separação clara de marca, genéricas e concorrência desde o primeiro dia.
- Decisão de pausar ou manter uma keyword baseada no custo por conversão, não no CTR isolado.
Nenhuma destas práticas garante resultados: o mercado, a concorrência e a sazonalidade influenciam. O que sim fazem é evitar que o orçamento se vá em pesquisas que nunca iam converter.