Piensa en Starbucks. Su estrategia de marketing general puede ser multicanal: una oferta en TV, posts en Facebook, carteles en tienda. Pero su programa de fidelidad con la app es omnicanal puro. Escaneas el código en tienda, sumas puntos, esos puntos se ven en la app, y la app te puede enviar una oferta personalizada para la próxima vez que pases. Nike es otro monstruo en esto: escaneas una zapatilla en la tienda, la app te muestra tallas disponibles online, y si compras en la web puedes recoger o devolver en la tienda sin problemas.
Decir que omnicanal es «mejor» es ingenuo. Es mucho más complejo y caro de implementar. Necesitas sistemas que hablen entre sí, una visión única del cliente y probablemente reestructurar equipos. Para una marca pequeña o que vende productos de compra simple, un buen enfoque multicanal puede ser más que suficiente. El omnicanal brilla cuando el proceso de decisión del cliente es largo, investiga en varios sitios, y valoras su lealtad a largo plazo.
El error está en usar las palabras como sinónimos. No lo son. El multicanal es cantidad de puntos de contacto. El omnicanal es calidad y continuidad en la experiencia. Muchas empresas dicen hacer omnicanal cuando en realidad solo tienen muchos canales sueltos. La prueba de fuego es simple: si un cliente tiene que repetir su problema o reiniciar su búsqueda al cambiar de canal (de web al teléfono, por ejemplo), eso es multicanal, por muchos canales que tengas.
¿Cuál necesitas? Si tu prioridad es crecer y que te vean en todos lados, y tus recursos son limitados, empieza por un multicanal sólido. Pero si tu sector es competitivo y la lealtad lo es todo, tu norte tiene que ser el omnicanal, aunque llegues a él por etapas.
