La verdad es que casi nadie habla de «KPIs» en el bar, pero de lo que sí hablan es de si el negocio tira o no tira, de si hay gente nueva entrando, de si los clientes repiten, y de cuánta pasta termina en el bolsillo al final del mes. Eso es lo que importa, lo demás son siglas para complicarlo.
Yo creo que todo gira en torno a cuatro pilares: qué tal vendes, cómo de contentos están los que te compran, qué haces para que te encuentren, y si al sacar la cuenta queda algo de beneficio. Lo demás suele ser humo o, como mucho, derivado de estas cosas.
Hablando de vender, la obsesión es clara: la tasa de conversión. Es el pan y la sal. No importa si es en una tienda física o en internet; lo que quieres saber es de cada cien personas que entran o te visitan, cuántas se llevan algo. Un aumento del 2% puede ser la diferencia entre un mes negro y uno bueno. Todo el mundo anda mirando el número de transacciones y el valor medio de cada venta (ATV). El truco está en que suba ese valor medio, porque vender mucho pero barato no siempre es sostenible.
Pero claro, vender una vez está bien, pero lo que da estabilidad es que vuelvan. Aquí entra en juego otro que se escucha mucho: la tasa de retención de clientes. ¿Cuántos de los que te compraron el año pasado siguen comprándote? Un barrio entero se puede arruinar si la gente empieza a irse. Y ligado a esto, está el NPS (Net Promoter Score), que aunque suene muy técnico, al final es preguntar: «¿me recomendarías a un amigo?». Es un termómetro brutal de la fidelidad.
La pesadilla de cualquiera que tenga un negocio hoy es que no se le vea. Aquí el marketing manda, y sus obsesiones son dos: el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) y el Coste de Adquisición de Cliente (CAC). El primero te dice, por cada euro que metes en Facebook Ads o Google, cuántos euros vuelven en ventas. El segundo te dice cuánto te cuesta, en total, ganar un cliente nuevo. Si el CAC es más alto de lo que ganas con ese cliente, estás cavando tu propia tumba con billetes.
Al final del día, todo lo anterior es bonito, pero lo que decide si vives o no es el flujo de caja. Da igual lo bien que vendas o lo felices que estén los clientes si no tienes dinero líquido para pagar a proveedores, la luz o la nómina. Es el rey. Y luego están los márgenes: el margen de utilidad bruta te dice si lo que vendes es realmente rentable después de pagar lo que te cuesta hacerlo o comprarlo. Y el ROI (Retorno de la Inversión) es la pregunta definitiva para cualquier gasto grande: ¿valió la pena?
Hay otros que van ganando peso. Como la rotación de inventario, que es vital si tienes un almacén lleno de productos; si no se mueven, el dinero está ahí muerto. O la tasa de rotación de empleados, porque un equipo que se desangra es un problema carísimo y destructivo. Y ahora, con todo el mundo mirando el móvil, el engagement en redes sociales (likes, comentarios, shares en relación a los seguidores) se ha vuelto clave para saber si tu marca conecta o es invisible.
Lo que veo es que los más usados son los que responden a preguntas simples y brutales. ¿Gano dinero? (Flujo de caja, Margen, ROI). ¿Vendo? (Tasa de Conversión, Valor Medio de Venta). ¿Vuelven? (Tasa de Retención, NPS). ¿Cuánto me cuesta que vengan? (CAC, ROAS). Todo lo que no ayude a responder una de estas preguntas de forma clara, probablemente sea ruido. La gente no mide por medir, mide para no fundirse y para saber por dónde apretar o aflojar. El resto es teoría.